Storytelling è una parola inglese che sta per “affabulazione” e si riferisce all’arte di raccontare storie. Negli anni è diventato un termine ombrello molto usato per fare riferimento alle narrazioni. Ad oggi lo storytelling è una forma di narrazione diffusa in pubblicità e nel marketing grazie al suo stretto legame con i fattori emotivi che muovo le scelte umane.
Vediamo insieme le origini dello storytelling e come è arrivato a integrarsi in ambito commerciale.
Partiamo dall’inizio: come nasce lo Storytelling?
Quella dello storytelling è una storia antica. Trova le sue origini nelle narrazioni, prima orali e poi scritte, e ha a che fare con l’arte del narrare.
La sua più importante caratteristica è quella di raccogliere gli eventi della realtà e narrarli dotandoli di senso comune. La nascita dello storytelling, infatti, risiede nell’esperienza umana: connette il pensiero alla cultura e lo fa grazie alle emozioni.
La materia prima dello storytelling è il vissuto, trasposto poi in un discorso narrativo che risulti comprensibile, comunicabile e memorizzabile. Per costruire narrazioni è indispensabile la capacità di ricostruire il senso, mettere in ordine le componenti caotiche della realtà.
E la parte emotiva da dove viene?
Il racconto di una storia può rimandare a un ricordo o a un confronto e questi sono ganci diretti all’emotività di ognuno. L’obiettivo è fare in modo che chi legge o fruisce la narrazione possa sentirla come propria. Si tratta di narrativizzare dei valori facendoli rientrare allo stesso tempo in una prospettiva soggettiva e in un contesto comune. Chi fa storytelling lavora sulla comprensione del mondo e sulla ricostruzione della complessità.
Altra componente importante dello storytelling riguarda la coerenza della narrazione: quando si crea un mondo immaginario, che questo sia fantastico oppure no, è necessario che sia coerente, affinché chi ne usufruisce non si insospettisca e smetta di credere alla narrazione. Non dovrebbero esserci contraddizioni perché resista la “sospensione dell’incredulità” – cioè mettere in pausa le proprie facoltà logiche e critiche per lasciarsi andare al flusso dell’immaginazione.
Alla fine del ‘900 si percepisce come lo sviluppo della narrazione e la crescita dei processi culturali vadano di pari passo. Questa combinazione trova applicazione nei campi più disparati, dalla politica al marketing. Emerge la necessità di una “costruzione del sé”, cioè farsi protagonista di una storia data per vera attraverso cui arrivare al pubblico.
In ambito digitale lo storytelling trova un campo fertile vastissimo – nel linguaggio scritto e orale, ma anche visuale e video: nascono il corporate storytelling, il visual storytelling, il journalism storytelling, e molti altri. Diviene, a tutti gli effetti, strategia di comunicazione.
© Carla Paolo
Case Hisory: la comunicazione di Apple
Prendiamo un esempio di comunicazione efficace che si basa sullo storytelling e che tutti abbiamo sotto gli occhi: Apple. Il suo successo è dovuto in particolare a un cambio di paradigma nella comunicazione dell’azienda. Al centro dell’attenzione non troviamo quasi mai il prodotto o la descrizione delle sue caratteristiche, ma una narrazione che racconta stralci di vita quotidiana e, sullo sfondo, include anche il prodotto. E di cosa parlano le narrazioni di Apple? Di valori, aspirazioni e status che si possono raggiungere grazie al brand. Le pubblicità Apple sono famosissime e molti di noi ne ricordano sicuramente qualcuna: puntano tutte a uno strato emotivo molto profondo: quello che ha a che fare con il senso di comunità, sentirsi parte di qualcosa, essere persone di valore riconosciute e riconoscibili.
Questo approccio narrativo non si è fermato alle pubblicità, ma ne è stato riconosciuto il potenziale ed è stato ampiamente sfruttato anche in altri settori: politico, economico, aziendale, artistico.
Come fare del buon storytelling
È necessario partire dall’ascolto di sé stessi e del contesto culturale da cui siamo circondati: le emozioni diventano lenti di ingrandimento per il target che ci legge.
A differenza della scrittura persuasiva, che punta sulla psicologia per far compiere delle azioni, lo storytelling, come abbiamo detto, punta all’emotività.
In campo digitale lo storytelling tradizionale va riadattato alle esigenze del web: velocità, visualizzazione e combinazione. Saper racchiudere un concetto in poco spazio, usare parole molto specifiche, saperle ben adattare agli spazi sono accortezze che permettono di modellare le narrazioni sul digitale.
La base da cui partire per impostare una narrazione efficace, però, rimane il target. Ogni buono scrittore che si rispetti ha un lettore di riferimento a cui pensa quando scrive; allo stesso modo, è indispensabile avere bene in mente le buyer personas a cui è rivolta la comunicazione, conoscerne le paure, i desideri, i punti deboli e i sogni.
Storytelling digitale e digital marketing, quindi, sono strettamente connessi.
Trattandosi di una strategia di comunicazione, questa può avere più livelli e può sfruttare diversi strumenti, ma non bisogna mai dimenticare di adattare il messaggio al tipo di strumento o piattaforma che decidiamo di usare – video, email e podcast, per esempio, hanno format diversi.
Due caratteristiche dello storytelling digitale sono la velocità e la capacità di visualizzazione. La prima indica la rapidità del ritmo e del discorso, la seconda la capacità di evocazione di un concetto, uno stato d’animo o un intero mondo utilizzando poche mirate parole.
Breve lista di consigli semplici per un buon storytelling digitale
– Saper rievocare le emozioni nel pubblico
– Sfruttare la brevità della narrazione
– Scegliere un ritmo adeguato alla narrazione
– Usare un tono di voce adeguato
– Raccontare in prima persona accorcia le distanze
– Creare mondi alternativi
Sfruttare lo storytelling nelle strategie di comunicazione è un ottimo modo per avvicinare il target al brand, influenzare e convincere il pubblico a prendere una decisione e fidelizzare e stabilire un rapporto di fiducia con i clienti.
Non resta che provare! Scrivimi qui, insieme porteremo la storia del tuo brand su un altro livello!
