Indice
- Capire chi sei
- Esploriamo insieme le tipologie di archetipi
- Come ho trovato i miei archetipi di brand
Passeggiavo insieme a una cara amica, godevamo insieme dell’autunno e nel frattempo mi raccontava quanto trovasse difficile raccontare la sua attività online.
Mi parlava del suo sentirsi insicura, la sua indecisione nel comunicare i suoi valori, il non capire da che parte approcciare con il suo pubblico. La mia risposta banale l’ha spiazzata: “Sii semplicemente te stessa”, le ho detto. Da qui è partita la mia riflessione silenziosa: è davvero così difficile comunicarsi sul web, raccontare noi stessi, la nostra attività, i nostri valori e i nostri sogni? Sì.
Forse per alcune persone è più naturale che per altre, però sono sicura che nel profondo tutti coloro che lavorano esponendosi online avvertono una sensazione di insicurezza.
Per fortuna, esistono alcuni strumenti che possono aiutarci ad attenuare la sensazione di insicurezza. Anche tu avverti la stessa sensazione? Allora sai di cosa parlo, e sei nel posto giusto.
In questo articolo vorrei parlarti degli archetipi di brand, provare a spiegarti perché possono aiutarti a sentirti più a tuo agio nel comunicarti online, raccontarti come io ho trovato i miei.
Sarà un viaggio a metà tra una lezione tecnica e una storia personale. Partiamo!
Capire chi sei
Alla base di tutta la comunicazione online c’è l’espressione di sé stessi. Gli utenti, infatti, si sentono molto più vicini ai brand che esprimono autenticità. Seguendo questo ragionamento, per potersi raccontare online è necessario fare un percorso di auto-definizione e trovare identità del brand.
“Chi sono?” è la prima domanda a cui bisogna trovare una risposta.
Dopo vengono altre domande: “Cosa voglio dire?” e “Come lo voglio dire?”. Non è finita qui, perché poi arrivano anche “A chi sto parlando?”, “Come posso aiutare questa persona?”, “Cosa offro a questa persona?”.
Sembra tutt’altro che facile, e infatti non lo è.
Queste domande scendono sempre più in profondità, accendono dettagli via via più specifici, ma la prima tappa da cui bisogna passare per iniziare questo viaggio è proprio trovare una risposta alla domanda “Chi sono?”.
Se non so chi sono, se non conosco i miei valori, i miei obiettivi, i miei sogni, il mio linguaggio, come posso raccontare al mio pubblico ciò che faccio in modo coerente?
Parliamoci chiaro, nessuna personalità è perfettamente catalogabile con pochi aggettivi, le sfaccettature dell’essere sono potenzialmente infinite. Esiste però la possibilità di individuare delle peculiarità, ed è proprio qui che gli archetipi di brand giungono in tuo soccorso.
Gli archetipi nascono in ambito psicologico e il primo a parlarne in modo definito fu Carl Gustav Jung nel suo saggio Gli archetipi dell’inconscio collettivo. Siamo nel 1977 e Jung definisce gli archetipi come
”Forme o immagini della natura collettiva che si ritrovano in tutta la Terra come generatori di miti e , allo stesso tempo , prodotti individuali dell’inconscio.”
Jung
Questo vuol dire che esistono sfaccettature emozionali comuni alla maggior parte degli individui umani.
Gli archetipi, quindi, ci aiutano a definire la nostra personalità e le emozioni che a questa sono legate. E per costruire una brand identity efficace cosa è indispensabile? Esatto, comunicare le emozioni.
È così che il cerchio si chiude: gli archetipi di brand aiutano a definire la personalità e le emozioni a essa legata; sapere quali emozioni tirar fuori rende la tua comunicazione efficace e coerente.
Gli archetipi di brand sono uno strumento largamente utilizzato nel marketing e le emozioni che si esprimono attraverso gli archetipi vengono veicolate attraverso uno storytelling studiato al dettaglio. Tutto contribuisce a rendere il brand umano, definibile e riconoscibile dagli utenti. È percepito come autentico.
Vorrei ricordarti che è impossibile definirsi in una sola categoria archetipica, quindi questo strumento non deve diventare una “prigione”. Solitamente, infatti, i brand scelgono un archetipo di riferimento e altri due o tre secondari, in modo da rendere l’identità del brand sfaccettata e ricca.
Esploriamo insieme le tipologie di archetipi
La psicologia junghiana ha individuato 12 archetipi, definiti dallo stesso Jung “attivatori di emozioni”, e suddivisi dallo stesso in quattro principali emozioni umane: appartenenza, cambiamento, stabilità, indipendenza.
Ognuna di queste emozioni primarie racchiude in sé tre diversi archetipi e la rispettiva sfera emozionale.
Appartenenza: persona comune (appartenenza), burlone (svago), amante (passione).
Cambiamento: eroe (maestria), mago (potere), ribelle (rivoluzione).
Stabilità: angelo custode (servizio), sovrano (controllo), creatore (innovazione).
Indipendenza: innocente (sicurezza), saggio (conoscenza), esploratore (libertà).
Vediamo nel dettaglio le caratteristiche di ogni archetipo accompagnato da esempi di brand che si identificano in esso.
Persona comune
Lo dice il nome, si tratta di un archetipo che rappresenta le persone comuni, semplici, che cercano di vivere la quotidianità con gioia. È il vicino di casa che incontri al bar e con cui hai piacere a scambiare due chiacchiere. Il tono di voce di questo archetipo è amichevole, colloquiale, allegro. Una delle sue migliori caratteristiche è l’empatia, che esprime attraverso l’ascolto. I brand che si identificano in questo archetipo sono in grado di creare comunità, dare un senso di appartenenza raccontando la vita di tutti i giorni con semplicità e trasparenza.
Abbiamo presente tutti le pubblicità Ikea, vero? Se così non fosse, ecco un video che esprime pienamente le emozioni dietro a questo archetipo.
Burlone
Spontaneità, allegria, ironia: sono alcune delle caratteristiche dell’archetipo burlone. I brand rappresentati da questo archetipo sfruttano una comunicazione irriverente, sanno gestire l’ironia senza cadere nel cattivo gusto, vogliono parlare di temi seri e importanti con leggerezza.
Un esempio a mio parere incredibilmente efficace è la comunicazione di Durex: nonostante il sesso sia un argomento che desta ancora imbarazzo, a te non viene da sorridere leggendo questi post?
Amante
L’archetipo amante parla ai sensi e si basa sull’amore, anche in senso lato. La comunicazione usata da questo archetipo è romantica, fortemente evocativa, punta all’espressione del bello e a volta fa l’occhiolino alla sensualità. I brand con questo archetipo cercano di creare intimità e connessione con il proprio pubblico, provano a costruire relazioni stabili e durature.
Conosci un brand che usa questa comunicazione? Io lo so, c’è chi pensa subito a Müller e chi mente. “Fate l’amore con il sapore” è abbastanza famoso da non avere bisogno di esempi.
Eroe
Il messaggio più importante che l’archetipo eroe vuole trasmettere ai suoi clienti è: “Sii coraggioso, sei una forza della natura, puoi tutto!”. Si tratta di un archetipo che non teme le sfide, pronto a combattere senza lasciarsi spaventare, certo di poter raggiungere i risultati che vuole. Odia le ingiustizie, vuole costruire un mondo migliore, esprime tenacia, potenza e altruismo allo stesso tempo. Uno dei brand più famosi che si riconosce in questo archetipo è sicuramente Nike, e vale davvero la pena fermarsi a guardare i tre minuti di questa pubblicità.
Mago
Realizzare i propri sogni (o i sogni dei propri clienti): ecco il proposito dell’archetipo mago. Le sue caratteristiche sono la perspicacia, l’intuizione, l’essere sempre un passo avanti agli altri. È un innovatore che ama trovare soluzioni ai problemi quotidiani. Usa una comunicazione immaginifica, visionaria, carismatica. Se dico “Think different”, quale brand ti viene in mente?
Ribelle
L’archetipo ribelle è un anticonformista, un rivoluzionario. Vive al di fuori delle regole, è temuto e ammirato allo stesso tempo, è sfacciato e la sua emozione primaria è la passione. I brand rappresentati dall’archetipo ribelle spronano il pubblico a uscire dai canoni, a pensare con la propria testa e a superare tutti i limiti imposti dall’esterno.
I protagonisti di questa straordinaria pubblicità di Diesel, per esempio, sono i difetti, che divengono la chiave su cui costruire il concetto di ribellione.
Angelo custode
Il nome stesso dell’archetipo esprime moltissimo: una figura che offre cura e protezione, che parla con empatia, gentilezza. Il pubblico tende a fidarsi dei brand con archetipo angelo custode, proprio perché offrono questa sensazione di accoglienza e affidabilità.
Un brand che sfrutta questo tipo di comunicazione è Pampers, che in ogni spot lascia emergere il senso di cura genitoriale nei confronti dei cuccioli di umano.
Sovrano
Un leader nato, dal carattere forte e responsabile, su cui si può fare affidamento. Così si presenta l’archetipo sovrano: è lui a prendere le decisioni e ad avere il controllo. I brand che usano questa comunicazione, a volte anche aggressiva, vogliono comunicare ai clienti che anch’essi sono in grado di acquistare sicurezza (ovviamente grazie ai loro prodotti), proprio come fa Mercedes Benz in questa pubblicità: non importa quale sia il problema, sei tu a dettare le regole del gioco.
Creatore
L’archetipo creatore è detto anche costruttore e questo perché vuole immaginare, creare, costruire il mondo secondo la sua attitudine. È un innovatore, creativo, dall’immaginazione sconfinata. Punta al costante cambiamento e i brand che usano questo archetipo offrono i clienti l’originalità e un mondo di infinite possibilità, vogliono aiutarli a sviluppare la propria creatività.
Quanto è bella e creativa – è il caso di dirlo – questa pubblicità di Adobe per Photoshop?
Innocente
Preservare la bellezza, cercare il buono in tutto ciò che lo circonda. Queste sono le premesse su cui si basa l’archetipo innocente. Esprime purezza, autenticità, amore verso sé stesso e verso gli altri. È un sognatore, pratica la dolcezza e spesso si ritrova a fare i conti con insicurezze e fragilità. Nonostante questo, cerca sempre di migliorarsi, lavora sull’autostima e non smette di guardare il mondo con occhi buoni: è proprio questa la sua forza. È lo stesso messaggio che cerca di esprimere Dove: “Fidati di noi e di te stessa, sei più bella di quanto pensi”.
Saggio
La sete di conoscenza e una spiccata intelligenza sono le caratteristiche principali dell’archetipo saggio. È razionale, vuole conoscere il mondo circostante, usa un linguaggio ricercato e parla con cognizione di causa. Si tratta di un archetipo sempre alla ricerca della verità. Ha un lato umanista rivolto al prossimo, è intenzionato a dominare la conoscenza per portare innovazione e aiutare gli altri. La sua comunicazione è forse un po’ distaccata, ma molto simbolica. Audi è rappresentata da questo archetipo e lo esprime molto bene in questo spot.
Esploratore
Inarrestabile, in continuo cambiamento. Segue l’istinto e non si lascia sfuggire nessuna avventura. Ama mettersi alla prova, esplorare nuovi mondi fuori e dentro di sé. L’archetipo esploratore è in costante movimento, ha fame di nuove esperienze e ama coinvolgere gli altri, vorrebbe trascinare tutti con sé. È alla continua ricerca della libertà, istintivo e ambizioso. Comunica in modo motivante e stimolante, vuole creare ispirazione, proprio come fa The North Face nelle sue campagne pubblicitarie.
Come ho trovato i miei archetipi di brand
Ora che è ben chiaro cosa sono gli archetipi di brand e perché sono così importanti per la costruzione dell’identità del brand stesso, ti racconto come io ho trovato i miei archetipi per raccontarmi online.
Innanzitutto, ho dovuto fare un percorso di introspezione a tratti anche faticoso, ma è stato indispensabile per trovare una risposta al famoso “chi sono?”. Ho fatto i conti con me stessa e cercato di capire cosa mi caratterizza, cosa mi distingue dagli altri, quali sono le mie caratteristiche peculiari.
Mi ha aiutato molto fare dei test sulla personalità come quello di 16personalities. I risultati mi hanno dato delle linee guida, su cui poi ho continuato a fare ricerca.
Mi sono armata di carta e penna e ho scritto tutte quelle parole che sentivo potessero rappresentarmi: emozioni, aggettivi, sentimenti.
Mi sono rivolta ad amici e parenti e ho chiesto loro di indicarmi quali erano i tratti caratteristici della mia personalità secondo la loro visione di me. Questo passaggio è stato molto importante perché c’è una differenza abissale tra come ci percepiamo noi dall’interno e come ci percepiscono gli altri da fuori.
Alla fine, dopo aver raccolto un po’ di dati, ho cercato di unire tutti i puntini e mi si sono rivelati gli archetipi a cui mi sento più affine.
Ho scelto quindi i miei tre archetipi, uno principale e due secondari. Sulla base di questa selezione ho orientato tutta la mia comunicazione online: il tono di voce e il lessico da usare per parlare con clienti e utenti, i colori e lo stile del sito.
Grazie a questo ho iniziato a sentirmi molto più a mio agio nel parlare di me e della mia attività sul web, sono riuscita a creare una sorta di dimensione ideale in cui mi sento molto comoda perché posso essere me stessa senza avere paura di snaturarmi. Coerenza, spontaneità e autenticità si sono rivelate in modo naturale.
Gli archetipi di brand, quindi, sono uno strumento indispensabile per comunicare online, per trovare la propria identità e riuscire a raccontarla in rete con sicurezza e autenticità.
Hai mai pensato di fare questo lavoro su di te e sul tuo brand per migliorare la tua comunicazione online? Raccontamelo nei commenti, sono curiosa di conoscere la tua storia.
