In questo articolo ti offro degli strumenti che ti aiuteranno a capire come fare del buon marketing emozionale grazie allo storytelling. Non esistono regole universali o parole magiche che funzionano sempre e comunque: dipende dal tipo di testo da scrivere, dal pubblico che lo leggerà e dagli obiettivi che vuoi raggiungere. Ricorda che ogni testo deve lavorare in sinergia con il tuo tono di voce e con la tua comunicazione di brand in generale.
Prima di iniziare, però, credo sia il caso di fare alcune premesse.
Non tutti i tipi di testo sono adatti a essere scritti in chiave emozionale. Un testo molto tecnico, ad esempio, difficilmente può essere redatto con un linguaggio evocativo. I contenuti che si prestano maggiormente sono sicuramente le newsletter, i social media posts, i blog posts personali, le pagine del tuo sito web.
L’obiettivo finale del testo non è semplicemente emozionare il lettore, bensì invitarlo all’azione. Non è il caso di nasconderlo: di solito l’obiettivo ultimo di ogni strategia di marketing è vendere, perciò bisogna considerare il testo come un tassello del processo di vendita. Certamente, però, il modo in cui ci si rivolge ai nostri clienti fa una grande differenza.
L’obiettivo del testo, dunque, è quello di contribuire all’obiettivo finale della strategia di marketing, e può farlo in diversi modi: può aumentare la tua reputazione online, può aiutarti a costruire una community molto solida, ti aiuta a creare un rapporto di fiducia con i clienti. I testi emozionali sono parte di quel processo chiamato customer journey che porterà i tuoi futuri clienti, passo dopo passo, ad acquistare i tuoi servizi e prodotti.
Intelligenza emotiva e copywriting
Partiamo dall’inizio: perchè le emozioni ci vengono in aiuto per scrivere testi che funzionano?
Le emozioni sono vere e proprie leve di coinvolgimento, sono agganci grazie ai quali chi legge i tuoi testi resta aggrappato alla storia.
Daniel Goleman, psicologo statunitense, ha scritto uno dei più famosi saggi sull’intelligenza emotiva. Dal suo manuale possiamo estrapolare alcune informazioni molto preziose per capire a fondo cosa sono e come funzionano le emozioni. Goleman spiega che tutti gli umani sono dotati di due menti, una razionale e una emozionale. La mente razionale pensa, mentre la mente emozionale sente. Le due menti collaborano e interagiscono costantemente. Siamo abituati ad avere a che fare con la mente razionale perché questa ci aiuta a comprendere il mondo intorno a noi e perché siamo in qualche modo coscienti della sua presenza. Accanto a questa modalità di conoscenza, però, esiste un altro sistema di conoscenza che ci spinge ad agire, a volte illogicamente: si tratta delle emozioni.
“Tutte le emozioni sono impulsi ad agire, cioè piani d’azione di cui ci ha dotato l’evoluzione per gestire in tempo reale le emozioni della vita.”
D. Goleman
Ecco dunque perché il marketing sta virando sulla comunicazione emozionale: scrivere testi che sanno scavalcare la logica e arrivare al nucleo emotivo delle persone è molto difficile ma questi garantiscono un engagement altissimo. Spingono all’azione, ed è una molla fortissima.
Voglio però specificare che non si tratta di “fare il lavaggio del cervello” o “manipolare” il cliente. Il marketing emozionale va a inserirsi in una sfera di comunicazione che, a mio parere, deve sempre essere etica: comunicare bene e con onestà un prodotto o un servizio che offre un grande valore, soddisfacendo esigenze reali, promuovendo comportamenti virtuosi.
Addentriamoci ora nel vivo dello storytelling ed esploriamo insieme i trucchi magici per rendere i testi emozionali.
1 – Usare parole sensoriali
Per spiegare l’importanza dell’uso delle parole sensoriali prenderò in prestito alcuni concetti sviluppati da Italo Calvino nelle sue Lezioni Americane, in particolare nella lezione dedicata all’Esattezza.
L’uso delle parole sensoriali, infatti, si lega molto strettamente alla rievocazione di ricordi o alla riattivazione dei sensi attraverso il linguaggio. Parole specifiche, infatti, sono in grado di smuovere emozioni molto circoscritte, ed è per questo che i concetti di esattezza e rievocazione sono estremamente importanti.
Ma cosa intende Calvino con “esattezza”?
Usare un linguaggio esatto, per lo scrittore, significa 3 cose:
1. Avere un disegno dell’opera ben definito e calcolato;
2. L’evocazione di immagini visuali nitide, incisive e memorabili – il termine esatto è icastiche;
3. Un linguaggio il più preciso possibile come lessico e come resa delle sfumature del pensiero e dell’immaginazione.
L’esattezza, quindi, è la continua ricerca linguistica e lessicale della parola giusta, che sappia descrivere con estrema precisione ciò che vive nella nostra immaginazione. Le parole sensoriali vanno scelte e utilizzate con molta cura: devono avvicinarsi il più possibile al senso che vogliamo risvegliare e all’immagine a cui stiamo pensando.
Questo stesso processo si mette in moto quando si scrivono testi emozionali: le parole suscitano nei lettori sentimenti e ricordi. Se la comunicazione si lega a questi due ultimi elementi, sarà molto più efficace.
Alcune tips per non fare pasticci:
Concentrati su una emozione alla volta: non cercare di evocare tante emozioni nello stesso testo, questo non fa che creare confusione. Scegline una e punta tutto su quella.
Prima di iniziare, interrogati su quali sono le emozioni che ti avvicinano al tuo cliente tipo: ricorda sempre che i testi sono rivolti proprio ai clienti, indaga e immedesimati in loro, poi struttura il testo emozionale cucito su misura.
Da quanto detto fino ad ora, è intuibile quanto l’esattezza serva alla rievocazione e quanto la rievocazione si basi su immagini specifiche la ricreare nella mente di chi ti legge. La scrittura emozionale, infatti, per essere potente, deve essere visuale ed evocativa.
Sapersi districare in questo processo di creazione, saper scegliere le parole giuste, esatte, per rievocare un’immagine precisa che colpisca uno dei sensi o un ricordo specifico, non è impresa da poco, ma si tratta di uno strumento di grande potenza e valore.
2 – Invitare all’azione con gentilezza
Questa mia idea potrebbe andare controcorrente in un mondo in cui ancora troppo spesso ci si scontra con CTA (Call To Action) aggressive che tentano di convincere a comprare a tutti i costi.
Quante volte al giorno, senza neanche rendercene conto, ci troviamo ad avere a che fare con parole che assomigliano a ordini: scegli, compra, iscriviti, clicca qui, e potrei andare avanti. Tutto rivolto all’azione immediata, un continuo convincere. Quanto è raro, invece, rivolgersi alle persone che leggono i tuoi testi con degli inviti. Purtroppo, non è così scontato: il mondo digitale è fatto per la velocità, mentre la gentilezza richiede tempo. Io credo fermamente nella forza di questo approccio anche nelle CTA; piuttosto che convincere, preferisco invitare, anche se questo vuol dire rinunciare all’immediatezza dell’azione.
Si tratta di un atto più umano, lascia maggiore margine di scelta al cliente (molto controproducente, mi dicono), ma è proprio questo che, secondo me, incanta il tuo pubblico: essere trattato come una persona senziente e non come un utente qualsiasi da convincere.
Come dico sempre, tutto ciò va applicato ai singoli casi. Ci sono alcuni tipi di testi per cui, per limiti di spazio o Tone of Voice, è difficile usare la gentilezza. Le parole, però, lasciano sempre un margine di scelta, quindi fare sempre il possibile per tendere in questa direzione.
Perché funzioni davvero questa tendenza deve essere poi sempre rispettata, in ogni fase del rapporto col cliente. È necessario essere gentili con coerenza: dai testi, all’ascolto del cliente, all’offrire soluzioni adeguate e tempestive. La gentilezza non può essere riassunta solo in una landing page, se si sceglie di usarla deve accompagnare tutta la comunicazione.
3 – Quando puoi, prediligi le frasi positive
Può sembrare scontato, ma scegliere espressioni positive è molto più di impatto rispetto a delle semplici negazioni. Un esempio veloce e immediato? Il titolo di questo paragrafo sarebbe potuto essere: non usare frasi al negativo. Una formula molto semplice, ma anche terribilmente banale. Ho scelto, invece, una via più morbida, che lascia a intendere la possibilità di scegliere, e di scegliere un’opzione positiva.
Bisogna anche aggiungere che evitare la negazione a tutti i costi non sempre porta a risultati sperati. La lingua italiana è complessa e a volte usare le negazioni è inevitabile. Altre volte, poi, la negazione si può usare anche a proprio vantaggio in campagne di comunicazione ben studiate: quanto è potente negare qualcosa a qualcuno? Il meccanismo che si innesca è quello di curiosità e desiderio, e a volte è proprio questo quello che vogliamo ottenere.
Le parole sono strumenti potentissimi, per questo ti suggerisco di sceglierle con attenzione secondo una strategia accurata.
4 – Parlare dei propri stati d’animo
Stai leggendo un articolo di blog di articoli artigianali in cuoio in cui il proprietario del sito racconta le difficoltà e le soddisfazioni che ha incontrato nell’avviare la sua attività.
Oppure sei una traduttrice che lavora molto su Instagram e decidi di voler pubblicare un post in cui racconti le emozioni provate quando hai conosciuto il tuo primo cliente online.
È domenica mattina e leggi abitualmente le newsletter della settimana, tra cui quella della tua life coach preferita che ti emoziona moltissimo perché tocca degli stati d’animo che anche tu hai provato.
Questi sono solo degli esempi per ribadire che i modi e i contesti per raccontare le proprie esperienze, tanto positive che negative, sono davvero molti, soprattutto nel digitale.
Ovviamente, anche questo tipo di contenuto più emozionale rientra in una specifica strategia e non tutti i post e non tutte le newsletter saranno scritti in quest’ottica.
Quando si punta su contenuti emozionali si tende a pensare che solo le emozioni positive come gioia e allegria siano trainanti e funzionali alla vendita, ma quando si parla di emozioni non si può restringere il campo così tanto. Molto spesso, infatti, anche le emozioni negative possono trovare spazio nello storytelling.
Una esperienza di fallimento, il racconto di una paura profonda, l’aver sentito dei disagi molto precisi: sono tutti fattori emozionali che chiunque prova e che possono diventare dei punti cardine per raccontare il viaggio fatto da chi racconta. Da una situazione di stallo e frustrazione a una rivalsa nei confronti della vita. Anche le emozioni negative, quindi, possono essere degli ottimi ganci narrativi. E poi bisogna far attenzione a non cadere nel clichè del “essere felici a tutti i costi”.
Siamo umani e parliamo ad altri umani, ricordiamocelo sempre.
5 – Rievocazione di ricordi come ganci narrativi
Tutti noi abbiamo dei ricordi che possono essere in qualche modo condivisi.
Faccio degli esempi: l’ansia del primo giorno di scuola, il misto di emozioni provate il giorno dell’esame della patente, oppure come dimenticare la prima epica sbronza della vita? Ci sono anche ricordi molto specifici che hanno segnato un’intera generazione: chi stava guardando la Melevisione l’11 Settembre 2001? Potrei continuare, ma credo che il concetto sia chiaro: ci sono alcune situazione che più o meno tutti abbiamo vissuto, ovviamente con emozioni diverse, ma che in qualche modo ci legano. Quando si racconta una storia e si usa un ricordo condiviso, rievocando nella memoria di chi legge un momento specifico, beh, sappi che hai già conquistato la sua attenzione e, se te la giochi bene, arriverai a toccare anche il suo cuore. I ricordi sono uno strumento di storytelling molto potente.
Questi sono alcuni trucchi di scrittura che, se usati sapientemente, possono portarti grandi risultati:
clienti affezionati, che tornano;
lettori abituali;
prime posizioni in serp;
un’ottima autorevolezza in rete.
Quello che conta non è il singolo testo, bensì una concatenazione di contenuti ben studiati e inseriti in una strategia di digital storytelling. Le storie funzionano perché danno la possibilità ai lettori di immedesimarsi nel mondo narrativo che crei per loro. Se ti piacerebbe raccontare il tuo brand in questo modo ma non sai da dove partire, io sono qui proprio per questo. Vieni a trovarmi sul sito, raccontami la tua idea e insieme progetteremo una strategia di comunicazione che parlerà al cuore dei tuoi clienti.
